主題景區如何構建系統性品牌營銷體系？引言： 筆者在上一篇文章《主題公園品牌營銷8不該》中，陳述了行業急劇的增長，也帶來主題公園品牌營銷市場不察、客群不分、渠道不舉、定位不清、形象不明、因時不變、方式不智、媒體不策等八大不合理狀況。尋本溯源，本篇文章將從理論與實務角度，梳理構建主題景區的品牌營銷體系的基礎。 一、什么是主題景區的品牌營銷？ 品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。***的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。 簡單的來講，主題景區的品牌營銷，不僅是建立完整的渠道網絡（OTA、旅行社、門市、官方旗艦店），更是將（主題景區）品牌的影響力與社會公眾（包括目標客群）形成關聯，讓大家聽到你的品牌就能聯想到你能提供的產品（園區體驗、設備、節慶、表演等）和服務（二消、基礎服務等），能夠想象到這個品牌傳遞給這個情感（歡樂、驚喜、夢幻、溫馨、浪漫或者其他）。使得消費者選擇主題景區旅游時認定這個品牌，政府選擇招商引資時更認這個品牌，供應商以與你合作為榮。 對應迪斯尼、環球影城、長隆、歡樂谷等這些行業巨擘，我們再看看這個概念，就會發現，但凡優秀的主題樂園之所以能獲得長足的發展，品牌營銷乃是非常重要的一環。菲利普·科特勒曾說：偉大的品牌是公司獲取超額利潤的**途徑。事實也證明，行業所說的80%主題樂園虧本、20%持平、10%盈利的現狀，其中的10%大多數是非常重視品牌營銷的公司。縱然主題景區縱然有其特殊性，也是在市場營銷的規律之下發展。 二、如何構建主題景區的品牌營銷體系 為了更方便研究主題景區的品牌營銷，系統性的指導主題景區品牌營銷，結合近百年來的市場營銷與品牌傳播理論和諸多前輩在主題景區研究的精髓，我們梳理出一個簡潔的主題景區品牌營銷模型——RPMS體系
1、市場的研究與分析Research and analysis 毛爺爺說過，沒有調查就沒有發言權。對于已經出現的市場需求和產品，由于已經形成了一定的行業環境、消費環境乃至政策環境，調研了解是必不可少也是營銷前期必做的功課之一，我們從四個維度來講述市場的研究與分析： （1）大環境維度——項目所處的地理環境、氣候環境如何？行業發展是否利好、主題景區板塊發展情況如何？當地城市政策是否支持？ （2）競爭對手維度——競爭對手有多少，力量幾何，是否在市場上擁有足夠的口碑，有什么優勢和劣勢，哪些競爭對手是直接競爭（同質化產品），哪些競爭對手屬于替代競爭對手（可替代產品），大家各自占據著什么位置，在游客心中又是什么印象？ （3）目標客群維度——你的客群是誰？主題景區規劃、設備選型之前，就應該了解客群的整體概況，人口年齡結構和文化習慣會影響設備的配比。主題景區建成之后，客群整體數量決定了市場整體容量，客群的年齡結構決定了你可發掘的空間，客群的人均GDP與消費習慣會影響到營銷與傳播方式的決策，學校客群、企業客群、家庭客群、年輕白領客群的消費習慣，會影響品牌營銷時營銷的動作、方式、以及尺度，比如一個家庭游客占比較高的主題樂園，就要注意把握主題活動開展的尺度、廣告傳播時的尺度，更多的去渲染溫馨歡樂的氛圍，而不是刺激的情感釋放。 （4）項目自身維度 項目自身的亮點在哪里？園區主題規劃理念是什么樣的？樂園建設規劃的理念是什么（比如自帶IP的、或者承載著城市擴張使命和職能分散的），設備是否有特別突出的（全部進口還是世界最高、中國最強、獲過什么獎項）、演藝方面是否有主題安排（主打歐美風情還是拉丁風情抑或是中國特色？）、節慶是否有系統規劃（有無打造長期節慶品牌意識）、運營方（是否是知名品牌運營比如華僑城、方特、恐龍園等）、景區資源優勢（是否有別人不可企及的資源優勢，比如在張家界石林中干一個主題景區？），凡此種種，樂園相關能夠影響到游客重大決策需求的因素，都應該進行深入細化研究，為的是能夠在與競爭對手的比較重，凸顯自己的競爭優勢，找到撬動游客的心理砝碼。 以上四個維度，歸結到四句簡單的話就是：行業政策大趨勢、競爭對手的盲點、目標客群需求空白點、項目自身的亮點，找到這四個維度的結合點，我們才能進行下一步的定位及營銷布局工作。 2、品牌定位戰略（Position Strategy） （1）定位是什么？ 定位理論最初是由美國**營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代早期提出來。里斯和特勞特認為，“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。 定位理論有一個非常清晰的公式和說法，以此來檢驗你是否定位成功。就是你的品牌是否代表了一個市場的品類，你的品牌可以和這個品牌劃上等號，最起碼你也要成為這個品類的前兩名，甚至獨角獸。可樂=可口與百事、團購=美團與大眾點評、駕駛感**的車=寶馬、最便捷支付方式=支付寶與微信等等 （2）主題景區品牌如何定位？ 主題景區的定位而言，就是在讓自己的園區品牌在消費者心智中占據一席之地，代表了市場的某一種品類。定位的目的，就是要找到品牌與消費者需求的這個品類的連接點。全國性的品牌景區定位，面對的是全國性競爭對手，那么了解整個主題景區的行業格局就尤其重要，搞清楚自己在這個行業所處的角色，形成清晰的品牌差異化，最終為的是能在全國市場中占據一席之地。 歡樂谷——以機動設備和豐富節慶體驗為主導的繁華都市開心地。 方特——以數碼視覺和機動設備結合的全家歡樂體驗地。 長隆——匯聚全球**游樂設備、游樂資源的***度假區。 天山海世界——國內室內水游樂連鎖品牌（室內水樂園品牌做的最多的，落地三家以上） 海昌——海洋主題樂園***，對于喜歡海洋動物的家庭和情侶而言最有吸引力。 區域性主題景區，不管是遭遇大品牌還是周邊競爭對手，定位時找到自己的特色很重要。在大多數項目同質化的前提下，尋找自己的特色也就尤為不易。項目定位過程中可以采用突出單個產品、板塊或者從當地人情感角度出發形成自己的差異化。 需要指出的是，定位不是一勞永逸，如果確定了某種定位，那么在園區的活動策劃和下一步投資中需要將其進一步加強，以強化定位的認知。比如定位于情侶方向的主題景區，在活動策劃上就要特別注重情人節、七夕、畢業季、光棍節等時間點的策劃，在園區的雕塑、新設備、新區域的投資上也應該往愛情的方向去投資。 （3）圍繞價值定位建立的價值體系 單獨一個定位是無法說服游客前來的，只有圍繞定位建立清晰完整的價值體系，才能形成強大的說服系統，才能從不同角度去滿足不同客群的需求。景區品牌的價值體系主要分為體驗價值、聯想價值、社交價值。 體驗價值是指：游樂設備、節慶活動、園區氛圍、整體服務價值等園區內整體產品的體驗。每個游樂設備給大家的失重、清涼還是速度的感覺？節慶活動給大家驚嚇、歡樂還是溫馨還是足夠的參與感？園區氛圍是否讓大家有足夠的沉浸感？園區整體服務是否安全、人性化、周到、細節是否做到位？這些都是能給游客的體驗價值。 聯想價值是指：指透過園區品牌體驗和印象而產生的所有聯想，是對園區特征、游客利益、體驗場景、淵源、人物、園區個性等等的綜合性描述。主題公園的品牌聯想價值，一定意義上代表著品牌自身的個性、IP的綜合想象。迪斯尼樂園的品牌聯想度價值無疑是超級強大的，談起迪斯尼，大家就會想到其背后的IP——米老鼠、唐老鴨、白雪公主小矮人、維尼熊等等，而對其主題公園的聯想則是夢幻般的城堡、主題性園區景觀、世界領先的設備和充滿場景感的表演，簡而言之，迪斯尼滿足了人們對奇幻世界的所有夢想（或者說聯想）。 社交價值：人是社群的動物，主題園區是人群歡聚、體驗與分享的地方。因此園區的社交價值同樣是我們需要考慮的。社交價值一方面滿足體驗客群情感交流的價值，另一方面滿足客群分享的價值。就情感交流價值而言，家庭在此溫馨、年輕人感受到青春的活力、情侶通過交流愛情更甜蜜，小朋友之間感受玩伴的開心都是情感交流價值。分享價值則是口碑的發源地，游客覺得好玩的、好看的、有趣的內容通過微信、微博、短視頻等社交軟件分享給其他人，收獲點贊、評論和其他交流的價值。 3、主題景區的市場營銷布局 主題景區的營銷布局主要分為三個板塊：市場分級、價格策略、渠道策略 （1）市場分級，就是要針對景區和當地城市情況，找準自己的勢力范圍。你的園區有多大，產品豐富程度如何？每年的經營目標是多大。區位、交通條件如何？框定市場是營銷布局的**步。有的園區很小，產品不具備領先和**性，卻一下子定位為全國性市場，就有點沽名釣譽的味道了。 市場分級需要根據交通距離、消費水平、出游意向、項目所在城市輻射能力對市場進行一二三級的劃分。一級市場往往是核心重點投入市場，二級市場是需要強力影響市場，三級市場則是輔助補充市場，不同的市場投入不同的資源比重和形式。大體來分，70%的資源應該投入在一級市場，主要以硬廣為主軟廣為輔，20%的資源應該投放在二級市場，用少量硬廣和軟性新聞等進行拉動，10%的資源應該在三級市場，主要靠口碑影響和渠道拉動。 （2）價格策略，要從客群維度和運營時間階段、產品類型等維度綜合來考量。最忌以投資額來制定自己的價格策略，不能因為自己投資高，就把價格定得老高，昔日萬達電影樂園和漢秀皆是典型案例。價格策略的核心，是要讓消費者覺得物超所值，價格策略的目的是為了實現最終的盈利。因此不同客群要有不同價格、不同運營階段要對價格有所調整、日場夜場開放時間和對應價格要合理、不同市場和渠道要體現出一定的價差去刺激市場和渠道。
菲利普科特勒的讓渡價值理論闡釋了物超所值的核心：體驗滿足大于價格 （3）渠道策略，要從景區所在城市、旅游消費情況、游客類型、運營時間、營銷目標等角度，形成合理的各種類型渠道的比重以及不同運營階段側重情況，旅游目的地城市求轉化，旅行社渠道就尤為重要；旅游消費能力強那就要散客作為重點，不夠發達的城市有的可能還沒形成電商消費習慣，學生數量較多的城市教育渠道自然要重視，企業密布的城市更要做好客群營。隨著網絡社群的發展，愛訂不訂等社群渠道也成為渠道策略的一份子。 渠道策略本身還應該考慮到產品類型和客群針對性、項目本身距離的問題，旅行社渠道有其天然的拉客優勢，尤其是對于遠距離游客且無車的乘客，電商則是更受自駕車游客喜愛。大學生渠道、企業都需要專門的板塊來運作。如果項目在郊區且交通不便，那么除了要大力發展公共交通外，對于市區旅行社、大學生渠道、自駕車協會等渠道的依賴度就會比較高。 4、主題景區的品牌傳播 大家印象中的傳播，可能是我就要搞出一個大事件，然后就火了。事實上，大多數時候這只是小概率事件，而且商業性大事件火的背后，是有著無數的推手與原因成就的。品牌的傳播作為社會商業傳播的一種類型，遵循傳播的基本要素和基本規律。只有理解了這些基本要素和規律，才能結合景區實際傳播環境進行制定針對性的傳播策略。 傳播學大師拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰(who)、說什么(what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰(to whom)說、取得什么效果(with what effect)，即“5W模式”。
拉斯維爾的傳播模式，奠定了品牌傳播的基礎 “誰”——就是傳播者，景區作為傳播主體，要明確景區每一次傳播的目的是什么，為景區自身要樹立什么樣的形象。 沒有目的傳播是無效的，景區本身市場地位、定位和風格界定了傳播者的角色。比如長隆，很少做太小的活動和傳播，因為意義不大，而是會選擇與王者榮耀IP和明星合作，這樣品牌聲量和市場收益是匹配的。而很多小型的景區總是想動不動搞個大事件出來，花大價錢吸引游客來之后發現自己的景區都消化不了，這就屬于對自己的地位、定位不太清晰，最終的傳播活動與內容做出來也會造成不匹配的情況。 “說什么”是指傳播的訊息內容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。 具體表現為核心說辭與音、圖、文等多媒體類型的表現。比如旅游景區的核心傳播物料：海報、折頁、易拉寶、品牌宣傳片及廣告片、電臺廣告以及一系列如公交車身、戶外大牌、商圈LED等戶外媒體。說什么的具體內容，則是與營銷的目的息息相關，除開業和節慶傳統宣傳外，運營過程還有以下營銷目的： （1）鞏固老用戶，持續吸引以往的顧客，培養其品牌偏好與忠誠。(比如我們的次卡、年卡銷售和會員活動，就是告訴大家喜歡玩就買年卡，辦年卡真惠玩 ，一天只需一塊錢。 （2）吸引新的消費者進行品牌和產品類別的轉換，規勸消費者進行首次購買，擴大用戶數量。喜歡游泳的，建議到規范場館，來到水公園玩水；以前來到省會城市主要是看人文景點，現在來省會城市可以去各種主題公園，如來北京看故宮 登長城 玩轉歡樂谷。 （3）加大使用頻率和一次性使用量：如洗發水廣告提示兩三天洗一次頭，牙膏的廣告上總是把牙膏擠上滿滿一牙刷。比如我們廣告畫面上不僅有設備、還有表演，有日場還有夜場，就是要告訴大家景區有各種產品歡迎大家來體驗。 （4）擴大用戶的使用群體，如強生廣告中鼓勵年輕媽媽使用強生產品；比如我們不僅鼓勵年輕人更鼓勵家庭來這里游玩。 （5）擴大使用的范圍用途和時間，如保健酒既可以自己飲用還可以用來送人。景區的次卡年卡可以用來送客戶，日場票通玩夜場。 （6）推廣產品和品牌的延伸產品。如白酒除了平裝還有禮品裝、精裝。園區二次消費就有各種餐飲、吉祥物等產品，迪斯尼的公仔、萬圣節的特色餐食等推廣，往往就借助園區現有渠道進行宣傳。 （7）推廣新的品牌、新的功能或者新包裝。如蒙牛推出特倫蘇、手機行業的拍照攝像功能。比如景區未來增加新設備，新區域，新的套票產品等，這時候訴求新產品就成了廣告宣傳的主要內容。 （8）配合促銷活動，如企業開展促銷活動時，更希望消費者在促銷時間內集中購買。如中國移動經常開展存費送手機活動，景區開展的預售票方式、一元搶票活動，就是為了讓游客在短時間內集中購買。 （9）提醒消費者重復購買。可以是日常性的，如“家中常備江中牌健胃消食片”也可以是針對特殊時機，如水晶之戀果凍在情人節推出的廣告，景區在七夕推出情侶套票等等。 （10）配合渠道建設，包括為招商和擴大銷售網絡，提高經銷商的積極性，配合銷售人員多拿訂單，告訴消費者何處可以購買。如神州行宣傳它充值網點遍布。景區廣告宣傳在各個酒店、旅行社、OTA平臺上可以購票等。 （11）針對競爭對手。一是主動進攻，搶占市場份額；二是針對對手的進攻反擊。比如天山海世界作為室內水公園的***，在紫外線較強的銀川地區做宣傳，就集中針對室外公園不防曬的特點，提出“玩水不怕曬室內盡情嗨”的口號。 （12）配合公關活動。如危機公關、公益性公關、展覽和陳列等展示形象型的公關。如農夫山泉：每喝一瓶農夫山泉就為希望工程捐出一分錢；大部分歡樂谷都會舉行的士日、兒童節公益等活動，彰顯企業的社會責任。 （13）告知價格變化。包括提價、降價、可議價、團購優惠、分期付款等價格上的變化。比如未來我們要將價格調整就要做一個很好的宣導。 “渠道”，是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體，也就是我們日常所說的媒體傳播渠道。 主題景區的媒體傳播渠道現在可以說是很豐富的了，既有電視、廣播、報紙、戶外等傳播渠道，又有各種類型的網絡廣告媒體，還有KTV、家庭智能電視、商場、機場等各種類型的場景應用媒體。對于渠道板塊，使用什么媒體組合無疑是很重要的。根據客群特色、項目階段，可以用不同的媒體組合策略。只有這樣，才能增加媒體總體效果和到達率，彌補單一媒介傳播頻度的不足，整合不同媒介的傳播優勢，形成合力擴展傳播效果。 專業的媒介投放策略，需要對區域競品媒介投放分析、行業參照項目媒介分析、自身產品分析、媒介環境分析、項目解讀，針對項目的具體目標提出核心媒介策略。結合周邊競品推廣數據借鑒參考，通過大數據中心分析目標人群生活軌跡及興趣接點，制定媒體方向及策略，篩選高性價比媒體投放計劃，擬定媒介投放行程及費用，根據各媒體投放進行效果預估，制定詳細媒介投放計劃，給出媒體點位GRPS、到達率等數據預估。 “對誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。主題景區要想樹立完整的品牌形象，傳播的受眾分為三大類型： （1）政府及大眾，從品牌層面來講，主題景區要想成為一個強勢的區域品牌，獲得政府及大眾的認可是非常重要的一環，中國的營商環境要求主題景區和政府做好公共關系，這樣文化旅游部門、工商部門、交通部門等才會在景區運營的過程中起到正向的作用；從景區屬性來講，景區本身屬于一個半公共設施的場合，要遵循公共場合的基礎規范，有一定的公共場合引導、教育和服務的職能，景區的一言一行、傳播語言都對政府和大眾會產生一定的影響。因此我們可以看到，景區在前期整體品牌宣傳中，如果與城市發展、區域文化掛鉤，做一些城市區域形象的宣傳，比如：為XX市打造一個文化旅游新地標、文化旅游新名片等說辭，則更容易受到政府方面的青睞，而這種青睞反過來又會推動整體品牌發展。而在品牌具體運營過程中，開展一些關愛老人、關愛留守兒童等彰顯社會責任感的行動，則能容易梳理社會公眾和政府對景區的好感，有的景區則策劃出愛國、愛母親等事件活動吸引關注（比如母親節當天大喊一聲媽媽我愛你可以免門票、歡樂谷的感恩節活動等），宣導社會正能量的價值，有助于社會大眾和政府對景區品牌產生好感。 （2）目標游客：在開業和日常運營過程中，真正買單的其實是我們的目標游客，我們對游客的了解程度，是我們擬定傳播內容、傳播語氣、傳播渠道的基礎。有的主題公園應該以家庭為主，比如麥魯小城這種兒童職業體驗樂園，需求在于讓小朋友體驗到新鮮的職業樂趣；有的主題樂園應該以情侶、甜蜜家庭為主，比如愛情主題的樂園，愛情谷、浪漫谷這種類型。即便是各地在建的水公園，其客群也有一個層次，比如海洋童趣主題的水公園更適合家庭客群帶小孩和喜愛海洋文化主題的年輕人來游玩，超級刺激的水公園則是更適合年輕人前來探險尖叫。 （3）行業同行：一個強勢的主題景區品牌，也應該是有行業影響力的品牌。通過一些行業渠道、口碑對行業同行宣傳自身品牌，有助于提升品牌在行業內知名度，讓與景區合作的供應商為榮，有助于與供應商談判合作的過程中獲取更多的籌碼，參與行業的評獎更有助于景區在政府和大眾面前增光添彩，形成良好的品牌形象。 這三種目標受眾雖然存在一定的區隔性，但其實也是相互影響的。好的品牌在政府和大眾面前能體現出良好的企業形象，給予游客提供豐富多元的體驗，在行業里也擁有足夠的話語權和榮譽。 “效果”，是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。對于各種宣傳形式而言，品牌傳播的效果不僅僅是對入園游客的刺激，也有對品牌認知、品牌偏好的不斷積累。具體而言，品牌宣傳效果主要集中在以下五個維度。
（1）品牌知名度 ：是指游客對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、**未提示知名度和**提示知名度4個階段，也可用知名度覆蓋百分比進行評定。 （2）品牌認知度是指用戶對主題公園在品質上的整體印象。它的內涵包括：體驗內容、差異化特點、可信賴度、體驗度、服務度、外觀品質。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。主題公園的品牌認知度板塊分哪些？ a、整體形象認知：園區品牌整體形象如何？溫馨的，還是刺激的，還是浪漫的？ b、園區感性認知：園區是充滿童趣，還是充滿想象，還是機動設備為主 c、設備體驗認知：刺激指數級別如何，是根本不刺激還是超級刺激， d、演藝體驗認知:演藝是否給你有身臨其境之感，是否能調動你的情感 e、服務體驗認知：是否讓你感覺到細致、體貼、周到
知行者主題公園品牌認知度層次模型 （3）品牌聯想度是指透過園區品牌而產生的所有聯想，是對園區特征、游客利益、體驗場景、淵源、人物、園區個性等等的人格化描述。主題公園的品牌聯想度，一定意義上代表著品牌自身的個性、IP的綜合想象。 （4）品牌分享度是完完全全屬于消費者的一個維度。現在是一個分享的社會，人人皆是媒體的社會。在旅游這種非剛性消費上，品牌分享度體現的尤為明顯。品牌分享度不完全等于品牌口碑，品牌口碑只是人們主題公園后如何評定他，而品牌分享度不僅有如何評定還有如何分享，以及是否方便游客進行評定和分享。 如何提升品牌分享度？我們可以從以下幾個方面來落實。 a、降低游客拍照和獲取照片的成本； b、多進行園區裝置的設計和落實（游客更容易拍照互動）； c、服務體驗要做好，比如萬圣節時演員的素質是相當重要的； d、產品規劃前期，就要注意明星設備的采買和主題景觀的設置，讓其更具備標志性》； e、在傳播中選用園區的明星設備進行宣傳，并突出園區的主要特點、亮點、容易產生聯想的點； f、通過活動刺激游客轉發朋友圈，提升品牌分享度；
（5）品牌延伸度是主題公園將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到新的市場或者與原產品不盡相同的公園上，以憑借現有成功品牌推出新公園的過程。成功的品牌傳播讓品牌延伸擁有更強的張力和滲透力，游客對品牌如果形成品牌忠誠，那就會認可這個品牌推出的各種產品，形成這個品牌的粉絲，比如我們所說的迪斯尼的米奇粉、歡樂谷的谷民等。 作者簡介：趙金勇，知行者文旅品牌營銷顧問有限公司總顧問，10余年品牌營銷咨詢經驗，致力于為主題景區打造強勢品牌，服務過武漢歡樂谷、武漢瑪雅海灘水公園、天津歡樂谷（水陸）、揚州華僑城大型文化旅游綜合項目、百色歡樂小鎮（星河水上樂園、星河雪世界等）、銀川天山海世界、常德歡樂水世界、鄭州樂海水世界、鄭州黃帝宮御溫泉等，擁有豐富的景區、文商旅綜合體服務經驗，歡迎業內人士交流。
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